پایان نامه تأثیر هویت برند بر قصد خرید مشتریان با توجه به نقش میانجی ویژگی های شخصیتی و درگیری ذهنی

شرح مختصر

پروفسور کوین کلر^[1]، دانشمند و نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول تصویر ذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را که از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها. (حیدری، 1396) با توجه به رشد بازرگانی الکترونیک و رقابت بین المللی در بازارهای تجاری، این پرسش پیش می­آید که آیا نام و شهرت برند میتواند موجب بهبود وضع رقابتی آن شود؟ اگرچه قدرت نام به طور وسیعی در بازارهای مصرفی پذیرفته شده، ولی اهمیت و ماهیت نام تجاری و شهرت برند در بازارهای تجاری، مبهم و بررسی شده باقیمانده است (ناظمی و سعادت یار، 1391).

روی و چو^[2] (2014) درمطالعه ی خود تحت عنوان” مصرف کننده-مبتنی بر ارزش ویژه برند و موقعیت -درحال جستجوی انگیزش برای یک برند جهانی درمقابل محلی ” بر روی برندهای جهانی و برندهای محلی در استرالیا صورت پذیرفت، به شناسایی موقعیت هایی پرداختند که در آن مصرف کننده از لحاظ روانشناسی مایل به طرفداری از یک برند جهانی یا محلی می باشد پرداختند. درتحقیق حاضر، مفاهیم چند بعدی ارزش ویژه برند؛ عمدتاً به عنوان مجموعه ای از دارایی ها، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده که به ارزش محصول یا خدمت ارائه شده می افزاید، درنظرگرفته شده است .نتایج حاصل از این مطالعه نشان داد که اگرچه آگاهی برند به وفاداری برند منجر می شود، اما این تأثیرکاملا توسط کیفیت درک شده تعدیل می گردد.

شهرت نام تجاری پیامدی از هویت نام تجاری شرکت است و تعهداتی که شرکت ارائه و توسعه می­دهد؛ و همچنین دستاوردهای تجربی که مصرف کنندگان از آن تعهدات به ­دست می­آورند. شهرت نام تجاری، به­ویژه در بخش­های که مشتریان بالقوه نمی­توانند کیفیت محصولات و خدمات را به آسانی ادراک نمایند، عامل اساسی تعیین کننده کیفیت محصولات و خدماتی است که با آن نام تجاری می­آید مصرف­کنندگان انتظار دارند که محصولات تولید شده­ی امروز از یک برند، کیفیتی مشابه با محصولات تولید شده گذشته را داشته باشند. شهرت نام تجاری معنایی بیش از راضی نگهداشتن مشتریان است و بیانگر دستاوردی است که شرکت در طول زمان به­دست می­آورد؛ و اشاره به این موضوع دارد که مخاطبان مختلف چگونه نام تجاری را ارزیابی می­کنند. مصرف­کنندگان انتظار دارند که نام تجاری خواسته­هایشان را تامین کند؛ خواسته­هایی که به ­واسطه شهرت نام تجاری به وجود می آید (ولتسو و موتینهو^[3]، 2009).

تعریف انجمن بازاریابی آمریکایی (AMA) برای برند این است که یک نام تجاری، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این ها که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از رقبا به کار می رود. به طور خلاصه برند موجب شناسایی فروشنده یا سازنده می­شود. برند در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه­ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است (گروه اینتر برند، 1390).

تصویر برند به صورت تصویر ذهنی مصرف کننده از خدمت دریافتی تعریف شده است و شامل مفاهیم سمبلیکی که مصرف کننده با ویژگی خاصی از محصول یا خدمت مرتبط می کند، می باشد. (رحمانی و احمدیان، 1396). که فرنیر و او^[4] مطرح کرده اند، به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظر گرفتن ساختار نگرش ها/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرش عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.

توجه ، توجه خیلی مهم : لطفا ایمیل خود را بدون www وارد کنید و از درستی ایمیل خود مطمئن باشید زیرا یک نسخه از فایل علاوه بر نمایش بعد از پرداخت، به صورت خودکار به ایمیل شما ارسال می گردد.

بعد از پرداخت آنلاین توسط کارتهای بانکی تحت شتاب لینک دانلود فایل بصورت اتوماتیک برای شما آزاد و نمایش داده می می شود و همچنین اگر در هنگام خرید ایمیل خود را وارد کرده باشید یک نسخه از فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

راهنمای دانلود :

ابتدا بر روی گزینه خرید در بالا کلیک کنید سپس نام و ایمیل خود را در کادر وارد و بر روی گزینه ”خرید “  کلیک کنید.

سپس با انتقال به سامانه پرداخت و انتخاب گزینه ؛ پرداخت از طریق درگاه های بانکی؛  بانک صادر کننده کارت خود را انتخاب و با پرداخت وجه ،لینک  فایل مورد نظر به ایمیل شما بلافاصله ارسال می گردد.

جهت راهنمای پرداخت اینترنتی اینجا کلیک کنید